[Bullish] Demain, tous PMM ?

Le 15 octobre prochain, je sors un épisode de Momentum avec Melissa Sanchot, la CMO de HelloAsso (ici pour être prévenu de la sortie).

Petit spoiler : alors que la question portait sur tout autre chose, la conversation a glissé vers le sujet du « product marketing ». Je suis ressorti de ce studio avec une idée qui me tournait autour depuis des mois sans que j’arrive à la poser. Depuis, je n’arrête pas d’y penser. D’où cette édition.

Sur les quinze dernières années, le marketing a été un métier très (trop ?) technique. Paramétrer le CRM, monter les campagnes, brancher les outils entre eux, relancer le dev pour une landing page… Les journées partaient là-dedans, et il ne restait presque rien pour le cœur du métier : comprendre son audience et décider ce qu’on lui dit. Alors on a fait ce qu’on fait toujours quand personne n’a le temps. On a créé un nouveau poste pour ça.

Celui de product marketer.

Sauf que l’IA est en train de faire passer toute cette technique au second plan (je vous invite à lire ma précédente édition « l’ère du marketing OS »). Et le jour où elle aura fini, le travail qui restera à un marketeur ressemblera trait pour trait à celui d’un PMM.

C’est sûrement pour ça que PMM est l’un des métiers les plus recherchés du moment, mais pour moi, ça prouve surtout que c’est la fin des haricots pour ce titre 🚨

Les comptables ont vécu la même chose en 1979

Cette idée ne sort pas de nulle part, on a déjà vu ce film.

En 1979, VisiCalc sort sur l’Apple II. C’est le premier tableur grand public. Jusque-là, un comptable qui voulait tester une hypothèse sur un prévisionnel recalculait tout à la main, ligne par ligne, et y passait ses soirées. Avec VisiCalc, il change une cellule et le tableau entier se met à jour sous ses yeux.

Évidemment, tout le monde annonce la fin du métier !

Quarante ans plus tard, Planet Money a fait le compte : les États-Unis ont perdu environ 400 000 aides-comptables et commis… et gagné environ 600 000 comptables. Le tableur a détruit le calcul et laissé le jugement. Et le jugement a créé plus d’emplois que le calcul n’en a détruit !

Les commis avaient pourtant le tableur, eux aussi. Ils s’en sont servis pour calculer plus vite, et les postes sont allés à ceux qui s’en servaient pour réfléchir.

Pourquoi tout le monde recrute des PMM en ce moment

Avec l’IA, n’importe quelle boîte sort en une après-midi la même page et le même argumentaire que ses concurrents. Lisez trois sites de votre catégorie à la suite, en cachant les logos : vous aurez du mal à dire qui est qui. Vos acheteurs aussi 😅 Les entreprises l’ont compris. La différenciation est devenue LE sujet, et elles recrutent des spécialistes pour la régler.

Pour moi, c’est la première étape. La deuxième arrive quand l’exécution ne mobilise plus personne. À ce moment-là, le travail qu’on paie aujourd’hui très cher à un spécialiste devient celui de toute l’équipe, parce que c’est le seul qui reste.

On me répondra que le temps gagné grâce à l’IA repart surtout en volume, avec deux fois plus de posts et de campagnes. C’est vrai, et je le vois chez beaucoup d’équipes (même celle de Bulldozer).

Faites l’exercice avec la fiche de poste de votre PMM

Prenez-la et rayez tout ce que l’IA sait déjà faire. Les decks de lancement, les battlecards, les one-pagers, le contenu du site… Il ne reste presque plus de lignes.

(Et avouez que votre dernière battlecard n’a été ouverte que par vous !)

Ce qui survit tient en deux choses : connaître son audience assez bien pour reprendre ses mots, et décider ce qu’on lui dit. Relisez maintenant la fiche de votre responsable paid, de votre personne SEO ou de votre chargée de contenu, et rayez la même chose. Il leur restera exactement ces deux lignes.

Demain, ce sera leur métier à eux aussi. CQFD.

Certaines boîtes y sont déjà. Chez Ahrefs, dont j’ai reçu le CMO Tim Soulo dans Momentum, chaque marketeur passe d’abord par le support client, et personne n’y porte le titre de PMM. Le titre ne disparaîtra pas du jour au lendemain, quelques seniors le garderont pour porter les grands récits. Tout le reste passera à tout le monde.

Comment faire de chaque marketeur un PMM

1. Écrivez votre positionnement une fois, en équipe.
Une demi-journée par trimestre avec la direction et les ventes. Ensuite, chaque marketeur, du paid au SEO, doit savoir dire en deux phrases pourquoi un client vous choisit. L’IA décline les battlecards et les pitchs à partir de ce socle.

2. Faites parler chaque marketeur à un client par semaine.
Vingt minutes suffisent. Les mots exacts vont dans un document partagé, et c’est cette matière qui nourrit tout le reste.

3. Décidez où va le temps gagné, avant qu’il ne parte au volume.
Au moins la moitié des heures que l’IA libère va aux clients et au positionnement. Suivez-le chaque mois, comme votre pipe.

Et comme vous l’avez compris, on peut aider sur le sujet.

Votre décision

Le temps que l’IA vous rend, vous pouvez le donner au volume, ou à vos clients et à votre positionnement. C’est le choix des commis de 1980, avec Claude à la place du tableur.
Demain, tous PMM. Ou remplacés par ceux qui le sont déjà.

Let’s grow 👊
— Jordan

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