Quelle différence entre un bon vendeur et un excellent vendeur ?PARTIE 2 : Pourquoi les meilleurs vendeurs entendent rarement « c’est trop cher »
NEWS septembre 2026
IntroductionLe rendez-vous se passe bien, le prospect comprend votre offre, semble convaincu puis vous annoncez votre prix et tout s’arrête. Pendant longtemps, j’ai pensé que le problème venait surtout de la valeur perçue. Qu’il fallait mieux argumenter, mieux creuser les douleurs ou mieux travailler la présentation de son offre avant d’annoncer le prix. Puis j’ai commencé à remettre en question cette logique. Mon cabinet audite les pratiques commerciales à partir de rendez-vous réels, de clients mystères et de transcriptions. Et j’ai commencé à remarquer quelque chose. Les excellents commerciaux rencontrent beaucoup moins souvent l’objection « c’est trop cher » à la fin de leurs rendez-vous. Alors comment font-ils ? Pour répondre à cette question, il faut d’abord comprendre un concept essentiel en psychologie du consommateur. Que vous soyez commercial, marketeur ou entrepreneur, vous devez utiliser ce concept dans vos décisions stratégiques. Il va aussi vous amener à remettre en question l’un des conseils les plus répandus sur l’annonce de votre prix. Ce concept, c’est le prix de référence interne. Note : Cet e-mail est la deuxième partie de mon précédent e-mail sur la différence entre un bon vendeur et un excellent vendeur.
Merci de lire PERSUASION ! Abonnez-vous gratuitement pour recevoir les nouveaux e-mails. Le prix de référence interneTous vos clients ont une estimation, même vague, du prix qu’ils devraient vous payer. Et cette estimation mentale va être comparée à votre tarif réel. En psychologie du consommateur, on parle de prix de référence interne (PRI). Ce prix se construit à partir :
Exemple. Vous vous promenez au Village Royal à Paris et vous passez devant un coiffeur. Avant même d’avoir vu ses tarifs, vous savez déjà qu’ils seront élevés. Même chose pour une boutique située juste à côté d’une boutique Chanel. Son emplacement vous donne déjà une estimation des tarifs.
Votre client arrive donc avec une estimation du prix qu’il s’attend à payer. Autour de cette estimation, votre client se fixe une fourchette de prix qui lui paraît acceptable et cohérent.
Prenons un exemple :
Si votre tarif rentre dans la zone d’acceptation, alors votre prospect se posera cette question : « Est-ce que cette offre vaut ce prix ? » Même si le prix paraît élevé, il reste cohérent avec sa représentation mentale. Dans cette situation, vous allez défendre votre valeur, expliquer votre différence, réduire le risque perçu et montrer les bénéfices. Prenons maintenant le cas d’un architecte d’intérieur qui recevait régulièrement des refus à ses devis.
Ici, le prix sort complètement de la zone attendue. Le prospect ne se demande même plus si l’offre vaut ce prix car l’écart est trop important. L’annonce du tarif provoque une forme de rupture émotionnelle qui détruit d’un coup la valeur que vous avez construite pendant l’échange. Et cette rupture va rendre la gestion des objections plus difficile. Alors comment faire ?Vous devez estimer le prix de référence interne de votre client, auquel il comparera votre tarif. Parce que si :
Votre RDV sera centré sur la création de valeur. Vous devrez répondre à la question : « Est-ce que cette offre vaut ce prix ? » Alors que si :
Le prospect classe votre offre dans une catégorie de prix complètement différente, qui va entraîner une rupture. Donc, vous avez deux types de situations :
La première chose que vous devez regarder est la proportion de chaque profil dans vos RDV. Si une grande partie de vos prospects arrivent avec un PRI inférieur à vos tarifs, alors vous avez un problème de marketing. Un marketing parfaitement mené génère des demandes avec un PRI aligné. Prenons Apple. Quand vous entrez dans une boutique Apple, vous savez que vous allez payer cher. Les clients sont rarement surpris à l’annonce du prix.
Note : Avec un système de marketing automatisé basé sur la data et l’IA, il est possible d’estimer le PRI d’un prospect avant même le rendez-vous. Je classe chaque prospect dans l’un de ces 4 états :
L’objectif est de donner au commercial une lecture simple avant le rendez-vous et de l’aider à adapter sa stratégie de vente. Identifier le PRI de vos clientsQuand votre CRM ne fournit pas l’information, alors vous allez devoir le diagnostiquer pendant le RDV. Vous allez utiliser ce que j’appelle des signaux. Par exemple :
La réponse est déjà un premier signal. Vous allez probablement orienter votre RDV autour du coût du changement, du statu quo et du risque perçu. Donc la deuxième action que vous devez mettre en place est la préparation des questions de diagnostic pour estimer le PRI de votre client. C’est ici que j’observe souvent des erreurs chez les commerciaux. Ils posent des questions sur des intentions : « Combien pensez-vous investir ? » Vous devez éviter ces questions lorsque vous le pouvez. Je vous conseille d’utiliser plutôt des questions sur des faits : « Combien aviez-vous investi ? » Actuellement, j’accompagne une entreprise qui propose un CRM. Voici les questions qu’on pose :
Note : j’utilise volontairement le verbe « payer » plutôt qu’« investir ». « Payer » maintient l’attention sur le coût actuel de la solution. La GRANDE QUESTION : comment vendre lorsque le PRI est inférieur ?C’est ici que les choses deviennent intéressantes. Imaginons qu’une personne cherche un accompagnement marketing.
Dans cette situation, le prospect compare les 5 000 € à son repère mental de 800 €. Le décalage est tellement fort que l’objection « c’est trop cher » devient presque mécanique, même si vous avez parfaitement mené votre RDV. Et je sais qu’on vous a souvent dit qu’il fallait appuyer sur les douleurs puis augmenter la désirabilité de l’offre. Cette logique fonctionne bien lorsque le PRI est aligné. Lorsque l’écart devient trop important, elle perd une grande partie de son efficacité. Alors comment faire ? J’ai testé plusieurs façons de faire pendant des années. Puis l’analyse des transcriptions , des études en neurosciences et l’observation des meilleurs vendeurs m’ont amené à inverser complètement la séquence. Vous devez commencer par ce que j’appelle le recalibrage du prix de référence interne, avant de présenter la valeur de votre offre. Comment ? La suite va à l’encontre des conseils que vous avez l’habitude d’entendre. Vous devez présenter votre tarif au début de l’entretien. Et surtout, évitez de travailler la désirabilité de votre offre avant de parler du prix. Pourquoi ? Car vous devez empêcher que votre prospect évalue votre offre à partir de son ancien référentiel. Sinon vous allez créer cette rupture qui va détruire votre travail.
Alors pourquoi ? Pour comprendre la raison, je dois vous parler des deux façons de mener un RDV commercial :
C’est ce que nous verrons dans le prochain mail. Je vous montrerai comment présenter votre prix au début de l’entretien, puis comment construire la suite du RDV. ConclusionEn attendant, vous pouvez mener trois actions :
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Psychologie utilisée :
La curiosité est fortement exploitée par le titre, le pré-header et le teasing pour la « Partie 3 ».
L’autorité est établie par le contenu expert et la mention « PhD ».
La preuve sociale est utilisée avec le chiffre des « 134 préinscriptions ».
L’urgence et la rareté créent une pression à l’action pour les formations (« seulement 10 places », « Il reste encore 5 places »).
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Conseil d’utilisation : À utiliser pour une newsletter de contenu éducatif récurrente. Idéal pour un expert construisant sa marque personnelle, afin de nourrir et qualifier une audience avant de la convertir progressivement vers des offres à forte valeur (formations, services de consulting), tout en diversifiant les points de contact.
Checklist du Copywriter :
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Pistes d’optimisation :
🏆 Il pourrait être amélioré en clarifiant davantage la proposition de valeur unique de chaque formation et masterclass dès les « NEWS », pour ne pas diluer l’attention avec plusieurs options.
🏆 Éviter de surcharger le début de l’email avec trop de « NEWS » et de liens avant d’entrer dans le vif du sujet permettrait de mieux capter et maintenir l’attention sur l’argumentaire principal.
🏆 Utiliser une stratégie de « boucle ouverte » plus prononcée dès l’objet ou le pré-header, en posant une question percutante directement liée au problème du lecteur, serait bénéfique ici pour maximiser le taux d’ouverture et l’engagement dès le premier coup d’œil.
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